Oppmerksomhet som økonomisk gode

Dette er et utdrag fra kommende bok – kommentarer?:
Den amerikanske økonomen Michael Goldhaber var tidlig ute med å analysere den økonomiske betydningen av oppmerksomhet. Han så på hvordan oppmerksomhet kunne konverteres til andre goder, hvordan den kunne overføres fra en person til en annen, og begynte å undersøke mer systematisk hvilke mekanismer det var som lå til grunn for dette.
Disse analysene ble videreført av Davenport og Beck i boka «The Attention Economy», som også stilte spørsmål ved hva oppmerksomhet egentlig er. Hva er det som gjør at noe når vår oppmerksomhet, mens andre signaler ikke gjør det? Hvorfor legger vi for eksempel ikke merke til bilene som kjører på gata utenfor, eller suset fra ventilasjonsanlegget, eller hva barna egentlig sier etter at de har mast en stund på oss?
Alt dette har med vår begrensede kapasitet til å håndtere informasjon, eller rettere sagt signaler, å gjøre, og hvordan hjernen utenfor vår bevissthet siler og prioritere hvilke signaler som skal nå fram til bevissthetsnivået. Noe har med hvordan vi trener hjernen til å håndtere ulike typer signaler å gjøre, mens mye er overlatt til hjernens egen automatikk. Hva vi legger merke til er forskjellig, og det er forskjellig hvordan vi reagerer på det vi legger merke til. En blind vil høre andre lyder enn en seende, og en døv vil lese kroppsspråk på en annen måte enn en hørende. Men alle personer utvikler mekanismer for å hindre at oppmerksomheten overbelastes og at hjernen blir i stand til faktisk å behandle de signalene som kommer fram til den.
For alle mennesker finnes det en kapasitetsgrense, og når denne overskrides, bryter hele vår oppfatning av situasjonen sammen. Dersom det lyser 50 varsellamper samtidig, hva skal vi gjøre? Hva skjer dersom 5 personer snakker til deg på samme tid? Hvem skal du høre på? Hva skjer dersom du spiller to stykker musikk samtidig? Alle disse situasjonene oppleves som kaotiske, fordi de overskrider vår kapasitet for signalbehandling, og dermed også kommunikasjon.
Men noen signaler når gjennom kakafonien. Spørsmålet er hva som gjør at disse når gjennom?
Her er det mange mekanismer som trer i kraft, men felles for de fleste av dem er at de signalene som skiller seg ut er forskjellige fra de andre. De kan være av forskjellig styrke eller form, som når sykebilens sirener når oss gjennom trafikkstøyen. Faktorer som styrke, form, farger, bevegelse, relasjoner de inngår i med mer er med på å bestemme hva som når vår oppmerksomhet.
Gule reklameplakater er mer effektive enn grønne i den forstand at vi lettere legger merke til dem. Dette skyldes ikke bare at gul har større kontrast til omgivelsene enn grønt, men også for en stor grad hva de enkelte fargene signaliserer, og hvilke assosiasjoner som er knyttet til dem.
I Norge og det meste av Europa er sorg knyttet til sort farge. Det vil derfor vekke oppmerksomhet dersom du kommer i en begravelse iført hvit dress. I Japan er hvitt sorgens farge, og det er følgelig andre farger som vil skape samme effekt som i Europa. Hva som skaper oppmerksomhet er derfor også i stor grad kulturelt betinget.
Ett av Goldhabers poenger er at oppmerksomhet også kan føre til økonomisk uttelling. Det ser en lett i sportens og musikkens verden. Kari Traa var en svært god idrettsutøver også før hun framsto i relativt lite klær i et magasin. Men det var først etter at hun hadde fått den oppmersomheten dette førte til at hun ble superstjerne. Og hva med Marianne Aulie? Er hun en stor kunstner, eller er det oppmerksomheten hun har fått gjennom diverse konflikter med kritikere, annonsekampanjer i avisene og stadig oftere opptreden i kjendissfæren som har skaffet henne oppmerksomheten?
Madonna spiller i mange sammenhenger på effekter som tiltrekker seg oppmerksomhet, og som ikke har noe med hennes sangferdigheter å gjøre. Og tilsvarende finnes det en rekke artister som greier å holde medienes oppmerksomhet ved å spille på andre sider enn det de egentlig driver med, om det er fotball, ski eller musikk.
Det har til og med vokst fram en egen gruppe av mennesker, som er mest berømt fordi de er berømte. I Norge er glamourmodellene en slik gruppe. En av dem fikk metervis av spalteoppmerksomhet fordi hun påstod hun hadde vært til sengs med Robby Williams, noe som på det sterkeste ble benektet av offeret selv. Men oppmerksomhet fikk hun likevel.
Mange av disse personene har få eller ingen grenser for hvordan de greier å få denne oppmerksomheten. Norske modeller har i likhet med Paris Hilton sørget for å få oppmerksomhet gjennom pornografien, noe som igjen gjør at de kan overføre denne oppmerksomheten til andre livsarenaer.
David Beckham fikk en avtale med en fotballklubb i Los Angeles, verdt over en milliard kroner. Er han den beste fotballspilleren, eller er det andre sider ved han som gjør at de kan sette en slik verdi på han? Kanskje hans stormfulle ekteskap med eks Spice-girl? Eller koblingen til ulike barnevakter og andre vakre damer?
I alle fall kan denne oppmerksomheten lett omsettes til penger. Da Real Madrid kjøpte Beckham fra Manchester United for noen hundre millioner kroner, ble det solgt trøyer med Beckhams navn og nummer på for en sum som var høyere enn det klubben betalte for han, allerede før han hadde spilt en eneste kamp. Mange ville dele hans oppmerksomhet, og skaffe seg egen oppmerksomhet gjennom å bære en trøye med hans bumerke.
I oppmerksomhetsøkonomien blir det stadig viktigere å skille seg ut fra de andre på ulike måter. Og siden det på svært mange områder er flinke utøvere, er det andre aspekter enn faglig flinkhet som er med på å bestemme hvem som får oppmerksomhet.
Ett av Goldhabers poenger er at oppmerksomhet er det nye knapphetsgodet. Vi har begrensede evner til å dele vår oppmerksomhet og vi har en begrenset mengde tid til disposisjon. Dette gjør at vår evne til å konsumere er begrenset, enten det gjelder digitale eller mer materielle goder. I prinsippet vil det også være knapphet på visse materielle goder, mens det aldri vil være det på digitale goder. Og oppmerksomhet er så absolutt et knapphetsgode, et gode det er absolutt knapphet på, siden hver enkelt av oss jo bare har 24 timer per døgn til disposisjon.
Siden har Kevin Kelly, kjent som tidligere redaktør av Wired og forfatter av «New Rules for the New Economy», også sett nærmere på fenomenet oppmerksomhet. Og spørsmålet han tar opp handler om hvordan en som leverandør av varer og tjenester skal kunne tiltrekke seg oppmerksomhet. En måte å gjøre det på er ved å øke informasjonsinnholdet i tjenesten som er knyttet til varen, altså tillegge varene assosiative egenskaper. Dette er en teknikk vi vanligvis forbinder med merkevarebygging, noe som kan ses på som to sider av samme sak. En kjent merkevare skaper automatisk oppmerksomhet.
En annen måte å skape oppmerksomhet på er ved å gjøre bruk av en attraktor. En attraktor kan være en hendelse eller handling som i seg selv tiltrekker oppmerksomhet, og som brukes til å overføre denne oppmerksomheten til andre forhold. Et eksempel på dette er når flere musikkfestivaler sommeren 2008 brukte en stripper og pornoskuespiller til å få oppmerksomhet om musikkfestivalen, eller når et par hadde samleie på scenen under Kvartfestivalen. Hvor vellykkede slike stunt er, kan selvsagt diskuteres, men det skaper i alle fall oppmerksomhet i form av medieomtale, en oppmerksomhet som også kan overføres til andre forhold, blant annet penger.
I industrisamfunnet kjøpte vi varer og tjenester i butikker som hadde en bestemt geografisk lokasjon, knyttet til «stedet».Handelen og konkurransen var dermed begrenset til akkurat denne lokasjonen. Du kjørte ikke til nabobygda for å hente et lass grus, selv om det var 100 kroner billigere der, og du dro ikke særlig langt for å klippe deg. Lokale markeder og lokale monopoler bestemte både priser og tilgang til en lang rekke varer og tjenester. Og konkurransen var begrenset til dem som faktisk etablerte seg på samme fysiske lokasjon.
I det digitale nettsamfunnet er det ingen slike begrensninger. Det er mange som selger bøker på nettet, og det er mange som selger sportsutstyr. I nettsamfunnet er derfor kampen om oppmerksomheten helt annerledes enn i industrisamfunnet. Bits kjenner ingen grenser. Det er vanskelig å sette opp de gamle geografiske sperresystemene, som for eksempel gjaldt for CDer og DVDer, der verden var delt inn i ulike teknologiske og prismessige soner. I nettsamfunnet kan du sitte i Norge og handle på iTunes på samme måte som amerikanske borgere. Med en fiktiv amerikanske postadresse og konto hos PayPal, ett av de mest utbredte digitale pengesystemene i verden, blir du klassifisert som amerikaner av datasystemene. Dermed kan du handle musikk og film til samme priser som dem også.
Oppmerksomhet er altså et knapphetsgode blant forbrukerne. For mens det blir stadig større overflod av tilbud på digitalt innhold vi kan konsumere, er forbrukernes samlede oppmerksomhet relativt konstant. Riktignok blir vi flinkere til å dele oppmerksomheten mellom ulike kilder, som når vi sitter og ser et TV-program med laptopen på fanget, noe undersøkelser har vist at to av fem som ser på TV faktisk gjør.
Men også denne situasjonen er i ferd med å endre seg, for TV-kanalene bygger stadig mer avanserte feedbackmekanismer inn i programregien. 2009 var året da Twitter fikk kritisk masse av brukere i Norge. Og siden det var valgår og Obama hadde hatt vesentlig suksess med bruken av sosiale nettverksemedier i det amerikanske presidentvalget året før, var viljen til å prøve de nye mediene stor. Derfor kom etterhvert flere av statsrådene på Twitter, og i England opprettet mediene et Tweetometer, der velgerne kunne følge med på aktivitetsnivået til de ulike partiene.
I utspørringen av partilederne høsten 2009 ble Twitter brukt som «returkanal» av redaksjonen. Seerne kunne bruke #velg09 som tag på twittermeldingene, og dermed kommentere sendingene på samme arena, de kunne stille spørsmål til deltakerne og de kunne framstå som en «sverm» av velgere som brukte sin oppmerksomhet på den samme situasjonen.
Dette er et interessant fenomen, fordi teknologiene tilrettelegger for at en også kan synliggjøre hva ulike mennesker faktisk bruker oppmerksomhet på. Dette kan en gjøre ikke bare i Norge, men globalt gjennom en rekke tjenester som bruker dataene fra Twitter, som analyserer dem, finner trender i hvilke tagger eller kodeord som har økende bruk, som minker i bruk osv.
Gjennom nye kommunikative tjenester i det digitale nettsamfunnet, knyttes forbindelser på tvers av de tidligere mediene. Nye nettverksbaserte tjenester som Facebook, MySpace, Twitter og andre skaper en infrastruktur som delvis erstatter de tradisjonelle mediene, og delvis supplerer dem. Eksempelet med bruk av Twitter i valgsendingene illustrerer dette siste poenget, og når Martine Aurdal i Dagbladet twittrer fra valgsendingene er det eksempel på det første poenget. Aurdals artikkel i Dagbladet neste dag, er gjerne sydd over observasjonene som ble twittret på direkten.
Twitter er en tjeneste som fordeler oppmerksomhet, og som på mange måter bringer et nytt element inn i oppmerksomhetsøkonomien. Gjennom designen av selve systemet må du selv skaffe deg en skare av tilhengere eller «followers» som det heter på Twitterspråket. Og du må også selv bygge opp en portefølge av avsendere som du følger med på. Twitter kan dermed ses som en grunnleggende infrastruktur for fordeling av oppmerksomhet, og det er dine egne preferanser som bestemmer hvordan dette nettverket blir seende ut over tid, og som bestemmer hvordan du vil bruke det og hva du kan få ut av det.

10 Comments

  1. Spennende å se at noen tar opp tråden etter Goldhaber! Husker at jeg leste ham på bachelorgraden, og det var en av artiklene som gjorde meg nysgjerrig nok til å søke meg videre i akademia.

    Vi ser helt klart at oppmerksomhet er en form for kapital, kanskje ikke helt på den måten Goldhaber tenkte seg, men du har noen veldig gode poeng i teksten over. Hva med en diskusjon om hvorvidt det er et udelt gode at oppmerksomhet «selger»? Min oppfatning er at de nye mediene stort sett har blitt enda en kanal for den samme eliten som vi ser i tradisjonelle medier. Nye stemmer kommer til, men i begrenset omfang.

    Ser fram til boken, og håper vi på UiA kan få tilsendt et eksemplar:)

  2. Hei

    Oppmerksomhetens betydning i samfunnet fikk stor oppmerksomhet i forbindelse med den første maktutredningen i Norge. Den fremste talsmann for å legge vekt på kampen om oppmerksomhet var Gudmund Hernes. Slik sett er Goldhaber seint ut sammenlighet med vår forskning på oppmerksomhetens betydning. Oppmerksomhet ble integrert i maktforståelsen til Hernes.

    Med andre ord er det lurt å lese Hernes før man hauser opp Goldhaber…

  3. Det var jeg ikke klar over. Hvilke verker finner man disse ideene i? Jeg har lest makt- og demokratiutvalgets oppsummeringsbok, men kan ikke huske å ha sett det der.

    • Det kan kanskje være Makt og avmakt du refererer til? Jeg må innrømme at det er veldig lenge siden jeg har kikket i den, og om du kunne ha oppsummert poengene til Hernes og satt dem i relasjon til Goldhaber og de andre som har skrevet mer om dette den siste tiden, hadde det vært interessant.

  4. Jeg sidder og skriver på en masteropgave om opmærksomhed udfra et It-didaktisk- og kunstrelateret perspektiv. Jeg mangler noget forskning, som viser, at vores opmærksomhed er under pres, som kan tjene som argumentation for at lave øvelser med eleverne som skærper deres «visuelle opmærksomhed». Har læst Smart læring og Net smart af Rheingold, som mig bekendt ikke har nogle forskningsbaserede argumenter. Tænker at pointerne ang. magt og økonomi ikke skal være det bærende, men måske naivt. Måske handler opmærksomheden om økonomi og ikke dannelse/livs duelighed, æstetisk oplevelse eller hvad jeg finder frem til.
    Har nogen et bud på noget forskning, som kan bruges?

Svar på marius johannessen Avbryt svar

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.