Facebook gjør alle til kuratorer og sine egne ”aviser”

instantarticlesEn ting er de nye digitale stjernene, enten det er bloggere eller Youtubere slik som norske Sara Mozetic, som har ufattelige 1.7 milloner abonnenter og nesten 150 milloner visninger på sitt SaraBeautyCorner,[1] der hun profilerer seg som ”just a regular girl who loves all girly related stuff”.

En annen aktør som tar oppmerksomhet og lesere er Facebook. Fra sommeren 2015 har Facebook overtatt Googles rolle som viktigste henviser til redaksjonelt materiale i avisene.[2] Før søkte vi på Google for å finne noe interessant å lese, mens vi nå i økende grad får tilsendt lenker til spennende innhold fra våre venner på Facebook. I boken Connected – how your friends` friends` friends affect everything you feel, think, and do, skriver Christakis og Fowler (2011) om hvordan vi blir påvirket i tre ledd, av våre venner, deres venner og ett ledd til i nettverket. Hvordan sosiale medier påvirker vår personlighet, vår tilgang til ressurser og våre valg er også hovedtema i Per Morten Schiefloes (2015) bok Sosiale landskap og sosial kapital. Her finner du forklaringen på hvorfor Facebook med stor sannsynlighet kommer til å få en enda mer dominerende posisjon i mediesektoren, fordi de er de eneste digitale tjenesteleverandørene som faktisk vet hvem våre venner er, hvem våre venners venners er og hvem av dem vi samhandler med og på hvilke måter. Og de har innebygde mekanismer som utnytter de sosiale medienes positive nettverksegenskaper.

Med dette som bakteppe er det lett å se at de tradisjonelle mediene oppfatter Facebooks satsing på Instant Articles[3] som en svært seriøs konkurrent og aktør. Det er tross alt ikke så mange aktører som har over 1.5 milliarder brukere som samhandler gjennom plattformen slik Facebook har. Når Zuckerberg angir at Facebooks mål er ”to build the perfect personalized newspaper for every person in the world[4] er det grunn til å åpne øynene. Allerede før denne satsingen på Instant Articles leste 30 % av amerikanerne nyheter hovedsakelig på Facebook. Halvparten av Facebookbrukerne har delt nyheter, og nesten like mange (46%) har deltatt i diskusjoner som omhandler nyheter spredt gjennom Facebook,[5] så plattformen er allerede solid etablert som en viktig aktør i nyhetsbildet. Det nye med Instant Articles er at mediehus som New York Times, Washington Post, Nathional Geographic, BBC News, The Guardian, Huffington Post og en rekke andre aktører publiserer innholdet rett på Facebooks app og ikke på sine egne portaler. De som publiserer artikkelen må følge de begrensningene som Facebook setter med hensyn til annonser og grafisk format, for Facebook ønsker å kontrollere brukeropplevelsen og begrense annonsevisninger fordi annonser tradisjonelt oppfattes som forstyrrende og bidrar til å redusere leser-/seeropplevelsen dersom det blir for mange av dem eller de blir for påtrengende i formatet.[6]

I Instant Articles kan bidragsyterne enten plassere sine egne annonser eller de kan bruke Facebooks Audience Network,[7] som er Facebooks system for å håndtere annonser på mobile medier. Audience Network gjenkjenner alle brukerne i nettverket og skreddersyr annonser basert på informasjon som finnes om dem i den sosiale grafen, der vår profil, våre historiske data, informasjon om utdanning og arbeidsgivere, hva vi har handlet, hvor vi har vært, hvem vi samhandler mye eller lite med, hvem vi står nære og så videre er bestemmende for hva slags annonse vi blir eksponert for.[8]

Med kjennskap til hvordan disse systemene fungerer er det innlysende at leserne i det lange løp vil finne mer tilpassede annonser gjennom Facebooks eget annonsesystem enn gjennom annonsørenes egne systemer, fordi det bygger på inngående kjennskap til hvordan ressurser spres i sosiale nettverk og ikke minst faktiske data om hvordan mennesker forholder seg til hverandre i deres eget sosiale nettverk. Slike data er det bare Facebook som har, og det vil være vanskelig for mediesektoren selv å bygge sosiale tjenester som kan konkurrere med dem, fordi det er begrenset hvor mange systemer vi kan være del av og ikke minst aktive brukere i. Det er nettverksøkonomiens prinsipp om at ”the winner takes it all”, også kjent som Matheusprinsippet eller prinsippet om selvforsterkende vekst (Krokan 2013, 2015) som skaper denne effekten.

I tillegg til at Facebook antakelig ender opp med 30% av annonsekronene vil høyst sannsynlig deres praksis med hensyn til innhold som noen kan oppfatte som støtende bli implementert i Instant Articles. Dette innebærer at artikler som ville kunne være trykt i omtrent alle norske aviser om for eksempel amming, illustrert av en ammende kvinne, vil bli sensurert av Facebook. Det blir dermed ikke norsk kultur og norsk publiseringstradisjon, men en mer bluferdig variant som styrer hva som oppfattes som gangbart innhold. Redaktørplakaten byttes ut mot en ny global norm for hva slags innhold som kan publiseres, hvilket vil innebære at noe av det materialet vi er vant til å finne i norske aviser blir borte, mens det åpnes for at innhold som er betalt av kommersielle aktører kan publiseres direkte på nett.

Dette siste viste Facebook da de fra april 2016 gjorde det mulig for alle å publisere direkte i Instant Articles.[9] Da ble det mulig for kommersielle aktører å publisere sitt egenproduserte innhold uten å måtte forholde seg til redaktørplakater og norske lover, noe som skaper helt nye utfordringer for de tradisjonelle mediene og deres forretningsmodeller. Når stadig flere mediebrukere dropper avisenes egne portaler,[10] og bruker nyhetsstrømmen i Facebook som innfallsvinkel til stoffet de leser,[11] skaper dette ytterligere problemer for de tradisjonelle avisenes nettsatsinger gjennom egne portaler og med egne betalingsløsninger. Denne utviklingen kan bety at lesere dropper artikler som er bak avisenes betalingsmurer og at annonsørene i stedet for å publisere i innholdsmarkedsførings-formatet i de tradisjonelle avisene går direkte til Facebook, der de vil nå lesere direkte uten å gå veien om avisenes redaksjonelle tjenester. Slik forskyves makt og finansielle ressurser fra avisene til innholdsprodusentene, noe som kan bidra til å bygge en helt ny struktur i mediesektoren, en struktur der en ny type innholdsprodusenter lager artikler som gjør bruk av alle journalistikkens tradisjonelle virkemidler. I stedet for at at dette materialet publiseres gjennom avisenes tradisjonelle verdikjeder går det rett ut i de sosiale mediene og deles viralt gjennom Facebook, Twitter, LinkedIn og andre sosiale tjenester.

En slik utvikling åpner også for at de beste kommentatorene og skribentene ikke trenger avisene som arbeidsplass, fordi de selv kan publisere direkte på Instant Articles. Dermed risikerer en å få en forskyvning i merkevarekjennskap bort fra avisene og over mot skribentene.

En ny bok av Jo Nesbø assosieres sjelden med forlaget, mens en artikkel i Dagens Næringslivs magasin assosieres med avisen. For forfattere bygges merkevareidentitet om eget navn, mens det for journalister har vært knyttet til avisen, noe som kan komme til å endres etter hvert som Facebook virkeliggjør visjonen om å bygge … ”the perfect personalized newspaper for every person in the World”.[12]

Nye former for innholdsmarkedsføring bidrar til å endre den tradisjonelle mediesektorens forretningsmodeller fordi de sosiale mediene bygger nye nettverksbaserte publiseringsarenaer der avisenes redaksjonelle pakke erstattes av algoritmenes valg av artikler vi presenteres for

Gjennom Instant Articles opptrer Facebook ikke bare som publisist, men også som kurator, en relativt ny og lite analysert rolle i medieverden.

[1] https://www.youtube.com/user/SaraBeautyCorner/about Lest 15.12.2015.

[2] http://uk.businessinsider.com/facebook-v-google-referral-traffic-2015-8?r=US&IR=T Lest 15.12.2015.

[3] https://instantarticles.fb.com/

[4] http://uk.businessinsider.com/mark-zuckerberg-wants-to-build-a-perfect-personalized-newspaper-2014-11?r=US&IR=T Lest 15.12.2015

[5] Tall fra PewResearchCenter som viser hvordan sosiale medier endrer nyhetssektoren http://www.pewresearch.org/fact-tank/2014/09/24/how-social-media-is-reshaping-news/ Lest 15.12.2015.

[6] Her er en oversikt over hvordan det fungerer i praksis https://developers.facebook.com/docs/instant-articles/quickstart Lest 15.12.2015.

[7] https://developers.facebook.com/docs/audience-network/getting-started Lest 15.12.2015.

[8] Her finner du en enkel innføring i hvordan Audience Network virker i praksis http://techcrunch.com/2014/04/25/facebook-audience-network/ Lest 15.12.2015.

[9] http://media.fb.com/2016/02/17/opening-up-instant-articles/ Lest 1.mars 2016.

[10] To av tre mobilbrukere dropper avisenes egne portaler http://www.dagbladet.no/2016/01/26/kultur/analog_digital/medier/nettaviser/facebook/42893494/ Lest 1.mars 2016.

[11] http://journalisten.no/2015/08/facebook-gir-na-mer-trafikk-enn-google Lest 1.mars 2016.

[12] http://uk.businessinsider.com/mark-zuckerberg-wants-to-build-a-perfect-personalized-newspaper-2014-11?r=US&IR=T Lest 1.mars 2016.

Kommentarer

  1. […] Hvor vil dette ende? Vil vi klare å få nordmenn til å betale for innhold de kan lese gratis et annet sted? Nei, jeg tror ikke det. Jeg tror Instant Articles vil bidra til å sette fart i avviklingen av avisene slik vi kjenner dem i dag. Instant Artickles vil debundle avisen for alvor, og da er det vel kanskje ikke lenger grunnlag for en avis ingen vil betale for? Dersom avisene mister de gode artikkelforfatterne til fordel for Instant Artickles, så vil leserne følge med dem, og etter dem følger annonsekronene. Og kostnadene for Facebook blir ikke større av at de får flere lesere, så de vil kunne tilby gunstig annonseplass og dermed få en større andel av annonsemarkedet. Nettavisene vil på sin side ikke få særlig lavere kostnader med færre lesere. Dermed tror jeg at mange nettaviser kommer til å avvikle. «The winner takes it all». Den store vinneren blir Facebook. her […]

  2. […] til Norge. Dette er en artikkelløsning fra Facebook, og vil du vite mer om det, så les hva Arne Krokan har skrevet om det, men det er altså slik at med Articles kan du publisere artikler direkte på […]

  3. […] forbudt og sensurert mens det blir lov å publisere innhold som er betalt av kommersielle aktører (Krokan.com). En endring av hva som er lov å publisere og ikke vil si at vi mister enkelte artikler, og at vi […]

  4. […] har overtatt Google’s rolle som viktigste henviser til redaksjonelt materiale i avisene, skriver Arne Krokan. Facebook Instant Articles er et eksempel på at teknologien bestemmer hvilke forretningsmodeller […]

  5. […] En ting er de nye digitale stjernene, enten det er bloggere eller Youtubere slik som norske Sara Mozetic, som har ufattelige 1.7 milloner abonnenter og nesten 150 milloner visninger på sitt SaraBeautyCorner,[1] der hun profilerer seg som ”just a regular…  […]