Tjen penger på gratis – artikkel i Kapital.

image

Mekanismene i den digitale økonomien tilsier at kommoditytjenester kommer til å bli gratis dersom de er digitale. Så kan en alltids diskutere hva som vil være kommodities og hva som ikke er det, men det er forsåvidt ikke poenget her.

Chris Andersen, som har skrevet bøker om både den lange halen og om hvorfor tjenester blir gratis, mener at det ikke bare er commodities som blir gratis og at de “gamle” forretningsmodellene for internettselskaper ikke lenger kommer til å virke. Også andre tjenester blir gratis, rett og slett fordi dette i mange sammenhenger blir den eneste mulige forretningsmodellen.

Tradisjonelt har selskaper enten tjent penger på å selge produktene eller tjenestene sine, på å låne oppmerksomhet til annonsører, på å bidra så andre tjener penger eller rett og slett ved å skape tjenestene og så selge hele virksomheten til en som er enda større. Den typiske runddansen kunne i følge Chris Andersen se slik ut:

  1. Kom opp med en god ide.
  2. Skaff finansiering slik at ideene kan omsettes til en tjeneste i markedet. På dette stadiet bør tjenesten være gratis i bruk, slik at den får flest mulig brukere.
  3. Hvis den blir populær, sørg for ytterligere finansiering gjennom venturemiljøene, slik at den kan skaleres opp.
  4. Gjenta disse trinnene til selskapet ditt blir oppkjøpt av et enda større selskap.

Slik har en rekke selskaper utviklet seg. Microsoft kjøpte Fast, og Pearson Education kjøpte Fronter i løpet av 2008. Hele venturebransjen har for en stor del vært bygd opp på en slik forretningslogikk. Først måtte selskapene vise at ideene var levedyktige. Det var her “friends-fools-family”-logikken slo inn. De som finansierte de første fasene var venner, familie, og ja ….  Så måtte de skaffe penger fra ventureselskapene. Disse selskapene måtte også skjønne hvordan de skulle komme ut igjen, ikke bare med pengene i behold, men helst med en eventyrlig fortjeneste. Derfor var noe av de første de planla sin egen exit-strategi.

I følge Chris Andersen inntrådte det en stor forandring i denne logikken høsten 2008. For med finanskrisen sank verdien av mange av de gamle mekanismene fra dotkomtidens barndom. En av årsakene til dette var at grensekostnaden ved å skape nye tjenester har sunket så mye. En trenger ikke lenger en milliard for å skape noe grensesprengende nytt, noe Twitter er et av mange eksempler på. Og en trenger heller ikke bøtter med penger for å få stor oppmerksomhet og global distribusjon. Det en må gjøre er å lage tjenesten på en slik måte at en utnytter nettverkseffekter og increasing returns, har lave eller aller helst ingen distribusjonskostnader, samt tilbyr en tjeneste som er nyttig nok til at vi finner det bryet verdt å ta den i bruk. Både Twitter, Facebook, Google Docs og en rekke andre tjenester er konstruert slik.

Og forretningsmodellen er hentet fra den gamle kollonialbutikken, der barna fikk smake på kamferdropset for at far skulle bla opp penger og prioritere godteri framfor andre nødvendighetsvarer. I kollonialøkonomien kunne en gi bort 1 % av varene for å få solgt resten. Og det kostet også penger å gi bort fysiske varer, fordi det alltid var kostnader knyttet både til produksjon og fysisk distribusjon.

Med bits er dette motsatt. Og siden det koster stadig mindre å produsere bitsene, og distribusjonen av dem er tilnærmet gratis, gis det muligheter for helt andre typer forretningsmodeller. En kan for eksempel gi bort 99% eller 99,9% av tjenestene og leve av den ene prosenten som betaler. Men så er spørsmålet da, hvorfor skal disse betale for noe som er gratis?

De smarte tilbyderne som bruker denne forretningslogikken svarer med å tilby en “premium” versjon, med litt bedre funksjonalitet, litt flere muligheter, eller de svarer ved å ta bort irritasjonsmomenter som følger gratistjenesten.

Blant disse siste elementene er annonser. Selv om mange av selskapene som tilbyr annonser på sidene sine ikke tjener penger på dem, kan de bruke annonsene som del av forretningsstrategien sin. Hvor mange av mine studenter har noen gang klikket på annonsene til Wikispaces? Det kan ikke ha vært mange, og det kostet bare 5 doller pr måned å slå dem av, så prisen for å få tilgang til den ikke-irriterende versjonen var lav.

Chris Andresens poeng er at mange bedrifter ikke kan gjøre regning med at de skal tjene penger på å opparbeide en stor kundemasse og så selge virksomheten til en enda større aktør som kan gjøre bruk av denne. Derfor må mange utvikle nye forretningsmodeller, der de tjener penger på tjenester som i utgangspunktet er gratis. Det er dette som er de nye utfordringene i følge redaktøren av Wired.

5 Comments

  1. Veldig interessant, godt skrevet. Takk for en finfin oppsummering av Chris As tanker.

  2. Takk for hyggelige tilbakemeldinger. Siden jeg skrev dette har jo Andersen vært i Sverige og holdt foredrag, for det nette honorar av 500.000 kroner, dersom svenske medier formidler dette korrekt. Så ikke alt blir gratis, bare den digitale delen, og det går jo an å tjene penger på å si det samme også. Så lenge noen vil betale for det, og det vil de jo.

  3. Fin artikkel, men hvis forutsetningen er at tjenesten helst skal være gratis, hva skal man leve av (tenker da ikke på foredrag).

    Spotify sin tjeneste er gratis/ koster lite. Har de skjønt det? Og hvordan tjener disse evt. pengene sine? Hvordan kan de få tilgang/ rettigheter til all musikken hvis man ikke får betalt? Og er evt. dette et svar på fremtidige forretningsmodeller.

    PFHBR

Legg inn en kommentar

Dette nettstedet bruker Akismet for å redusere spam. Lær om hvordan dine kommentar-data prosesseres.