De tradisjonelle avisene sliter med å takle overgangen fra industri- til digitalt nettsamfunn. Hvert eneste år de siste årene har opplagene for papiravisene sunket, og ved inngangen til 2015 beskrives situasjonen som dramatisk for riksavisene, som i følge Journalisten tapte hver tredje annonsekrone sist år, i tillegg til tapte inntekter fra avissalg.
Nedgang i bransjen går selvfølgelig også ut over de ansatte, med omfattende oppsigelser, omstillinger og endrede arbeidsvilkår. Utfordringene har kommet så langt at journalister har havnet øverst på listen over ”de verste jobbene”. Så hva er er det de sliter med?
Avisene har gått fra å levere fysiske produkter til å levere digitale tjenester. Det krever en omstilling som de ikke ser ut til å ha mestret foreløpig. Om en ser på hva som særpreger digitale tjenester mer generelt, er det noen særtrekk ved dem som følger av at de er del av den digitale økonomien.
For det første må de bidra til å senke brukernes transaksjonskostnader. En må derfor gjennomføre en systematisk analyse av hvordan dette er tenkt gjort. Det handler særlig om søkekostnader og informasjonskostnader, men også forhandlingskostnader og beslutningskostnader bør vurderes. For at dette skal kunne gjøres må de ha en klar formening om hva de egentlig selger, hva avisenes egentlig produkt eller tjeneste er.. Er det underholdning, opplysning, kunnskap eller noen annet? Og kanskje må disse delene analyseres hver for seg?
Det neste en må spørre om er hvordan en kan skape nettverkseffekter. Hvordan få brukerne til å spre artikler og annet materiale viralt, dele med hverandre gjennom nettverkene? Og når en gjør dette må en også koble valg av forretningsmodell til valg av distribusjonsform. Noen kunder vil betale for produktet mens andre vil skape verdier på andre måter. Hvordan?
Det tredje spørsmålet en må stille er om noe av materialet er en commodity eller om det er sannsynlig at det vil bli det i løpet av den nærmeste tiden. Commodities er enheter som er lett substituerbare, det spiller ingen rolle hvem som produserer dem fordi de er fundamentalt like på en måte som gjør at de lett kan erstatte hverandre. Flyseter Oslo-Bergen er en slik tjeneste, strøm, SMS-meldinger med mer. Commodities blir gratis om de er digitale (SMS har ikke vært gratis fordi de har vært tilbud av monopolister/duopolister og ikke i frie markeder). Hva i avisen er commodity og hvordan skal dette stoffet behandles i forhold til annet stoff?
En bør også koble inn oppmerksomhetsøkonomien, hvordan skape oppmerksomhet om de gode sakene? Og kanskje er ”mann biter hund” gått ut på dato?
Når tjenestene er digitale, endres også forbrukeratferden. Vi skaffer oss tilgang til dem på nye måter, for eksempel gjennom at de deles i sosiale medier (= nettverkseffekter). Hvordan skal vi forholde oss til disse nye arenaene og forbrukerprosessene? Tviholde på de gamle forretningsmodellene (betal og få tilgang til tjenesten) eller se om en kan utvikle nye?
I et slikt bilde må en spørre hvem konkurrentene er og hva de tilbyr. Det blir feil å spørre hvem som tilbyr lignende tjenester. Avisene får dermed andre konkurrenter enn de hadde tidligere. Kanskje må en spørre hvem som vil konkurrere om lesernes oppmerksomhet, fordi den teknologiske konvergensen gjør at vi bruker samme dings (for eksempel en smarttelefon) til å både å lese ”aviser”, se film, høre musikk etc.
Facebook har opplagt ambisjoner om å ta dette markedet. Hvordan skal en forholde seg til Facebook som konkurrent?
Nye digitale tjenester basert på ”big data” – metodikk kan hjelpe oss med å endre konkurransebildet. Vi må vite mer om leserne/konsumentene og vi må bruke denne kunnskapen til å skreddersy tjenester til målgruppene. Det er hva en artist som LadyGaga gjør og det er hva en legger til rette for gjennom tjenester som Nextbigsound, en ”musikkanalysetjeneste” som gjør at artister få presentert analyser med gode visualiseringer basert på data fra ulike sosiale medier og andre kilder.
Så hvilken vei vil avisene gå? Er løsningene å produsere det gode innholdet selv, eller må de tenke mer på allianser i nettverk? Hvem skal inngå i alliansene? Hva er forholdet mellom profesjonelle og semiprofesjonelle ”journalister”? Kan de hårete sakene crowdsources? Kan brukerne lage enda mer av innholdet?
Og hva skal en tjene penger på? Det er ingen lette utfordringer, men jeg mener at en i alle fall må bygge de nye tjenesten på grunnprinsippene i den digitale økonomien, og det har de ikke vært flinke til hittil. Se på Lady Gaga!
Dette er noe av tematikken jeg skal analysere i mitt foredrag på Nordic Data Journalism Conference i Ålesund i slutten av januar. Kanskje noen har innspill til analysen min? Hva er galt med mediene og hva kan vi gjøre med det?