Selvstendig og underbetalt med et positivt selvbilde

Tittelen er hentet fra en overskrift i en bok jeg skriver på om delingsøkonomi. Og under finner du teksten fra ett av avsnittene ….

Noen av de nye selskapenes strategi ser ut til å være at de ved etablering i nye geografiske områder overbetaler tjenesteyterne og underfakturerer dem som kjøper tjenestene, slik at de faktisk har et tap på den aktuelle tjenesten. I startfasen subsidieres driften for å kunne rekruttere en kritisk masse av tjenesteytere.

For å få mange tjenesteytere kjører de kampanjer der eksisterende tjenesteytere får ulike former for bonuser dersom de rekrutterer sine venner til å jobbe. I nest fase når de har kritisk masse av tilbydere og kunder, senkes betalingen til tilbyderne gradvis slik at den når en slags markedsnivå.

Konsekvensen kan bli slik Callaway forteller etter å ha snakket med mange som kjører for Uber og Lyft som ”will work over 30 hours every weekend in addition to a full-time job just to have enough money to pay rent and take care of their kids”.[1]

Selskapene som står bak de mest suksessrike plattformene og de nye digitale tjenestene er kommersielle tjenester finansiert av venturekapitalister som forventer stor positiv avkastning på sine investeringer. Selskapenes strategier i tidligfase er derfor at de skal vokse, og vekst er viktigere enn at de tjener penger på selve tjenestene i denne fasen. Det er gjennom å bli store, globale og kjente at verdiene skapes, for dette er selskaper som ikke eier andre verdier enn sin egen plattform, der det er summen av tilbydere og kunder som benytter tjenestene som utgjør verdien. Dette er i seg selv et paradoks. Hva de eier er en plattform som det kanskje koster noen hundre tusen kroner eller i verste fall noen millioner kroner å utvikle, mens de ikke eier det som virkelig har verdi, -brukerne av tjenesten.

Derfor er selskapene svært interessert i at det skapes og opprettholdes et positivt bilde av dem. Saker om sjåfører som ikke leverer god service er dårlig PR og påvirker mulighetene for vekst. En av konsekvensene av dette, som Callaway skriver om, er at sjåfører som får dårligere skåre enn 4.8 på en skala fra 1 – 5 er ”out of business”. Algoritmene kobler dem av plattformen, de blir usynlige. Det samme skjer dersom noen av dem jobber for konkurrerende plattformer.

[1] https://www.policyalternatives.ca/publications/monitor/apploitation-city-instaserfs Lest 17.februar 2016.

Er det noen av dere som har eksempler som kan fylle ut dette bildet? Og hva tenker dere om en slik utvikling?

Eksamen i emnet «Teknologiendring og samfunnsutvikling» NTNU

Eksamen sos6602 vår 2016.

I dette emnet er det et mål at deltakerne skal lære om hvordan teknologi endrer samfunnet og hvilke konsekvenser disse endringene kan ha for organisasjoner. Kurset tar opp elementer av digital økonomi, slik som nettverkseffekter, transaksjonskostnader og delingsøkonomi med mer.

3D-print eller adaptiv produksjon er en relativt ny måte å fremstille ”ting” på. I denne oppgaven skal du ta utgangspunkt i et nytt 3D-printet produkt som du finner frem til selv. Produktet kan være noe som er tilgjengelig i dag eller som forventes å bli tilgjengelig i den nære fremtid. Gi en kort fremstilling av produktet og produksjonsprosessen. Bruk gjerne bilder (teller ikke i omfang av besvarelsen) for å illustrere beskrivelsen.

Med utgangspunkt i dette skal du analysere hvilke konsekvenser overgangen til slik adaptiv produksjon vil ha. Hvem vil bli berørt? På hvilke måter vil de bli berørt? Hvilke andre aktører enn selve produsentene vil bli berørt og på hvilken måter?

Du bestemmer selv hvordan du vil organisere besvarelsen din, men det forventes at du gjør bruk av kursets teori i arbeidet.

Besvarelsen skal være på maksimalt 5000 ord.

 

Oppgaven blir vurdert ut fra følgende kriterier:

  • Beskrivelse av valgt produkt.
  • Hvor omfattende analysen din er, hvor originale valg av eksempler er
  • Bruk av relevant teori fra kurset, samt relevant teori du synes beriker analysen din i tillegg til det som er omtalt i kurset. Dette kan være forskningsartikler med mer.
  • Valg av eksempler som illustrerer de teoretiske poengene dine.
  • Hvordan teksten som helhet kommuniserer analysen og budskapet ditt.

 

Innleveringsfrist er 10. mai. Da skal den leveres digitalt.

Det er drøyt 40 personer som tar kurset heldigitalt og som har vært gjennom en læringssti med tekster fra et par av mine bøker, de har sett ganske mange videoforelesninger og ikke minst så har de gjennomført en rekke diskusjonsoppgaver som forberedelser til eksamen. Eksamen er en individuell hjemmeeksamen. Om du har lyst til å ta dette kurset så finner du mer informasjon om det her

eksamen i digital markedsføring 2016

Mange tenker sikkert at digital markedsføring handler om salg, annonser, konvertering, AdWords, Facebook og så videre, og det gjør det selvsagt også. Men det handler også om å forstå samfunnsutvikling, hvordan ny teknologi endrer arbeidsformer, tjenester og måten vi konsumerer ulike goder på i samfunnet. Den første delen av kurset handler om disse forholdene, om hvordan teknologi og samfunnsutvikling påvirker organisasjoner, deres forretningsmodeller og muligheter for overlevelse og vekst på sikt. Det hjelper ikke å gjøre ting rett, hvis en ikke gjør de rette tingene, og det er hva dette handler om.

I dag har studentene på Høyskolen Kristiania fått eksamensoppgave i dette faget. Den teller 40 % av karakteren, er individuell og skal gi ballast for å forstå de mer praksisnære temaene senere i kurset. Disse studentene er tvangsbloggere, de skriver blogginnlegg til hver eneste forelesning jeg har og de er i gang med å bygge faglige sosiale nettverk, praksisfellesskap.

Med basis i hva jeg har sett av blogginnlegg, av kommunikative ferdigheter og analytiske egenskaper gleder jeg meg til begynnelsen av februar, da oppgavene skal leveres inn. De blir oppmuntret til å samarbeide om å finne aktuelle kilder, diskusjoner som kan inspirere etc gjennom for eksempel bruk av sosiale bokmerker som diigo. Selve tekstene de leverer inn må de selvfølgelig utforme hver for seg.

 

Oppgave 1.

Delingsøkonomien får stadig større oppmerksomhet også i det norske samfunnet. I Bergen er AirBnb største utleier og i New York er det over 20 000 Uber-biler, mot ”bare” 13500 drosjer.

Forklar hvorfor delingsøkonomien vokser så raskt med bakgrunn i begreper som omfattes av ”digital økonomi” og andre forhold du mener påvirker veksten.

Drøft hvilke momenter som taler for og mot delingsøkonomien i Norge.

 

Oppgave 2

Facebook har startet tjenesten ”instant articles”. Forklar kort hva dette er. Lag en analyse av hvordan denne tjenesten kan påvirke konkurransebildet for norske medier samt utviklingen av norske avisers forretningsmodeller.  I analysen skal du også bruke begreper fra ”den digitale økonomien”.

Digital markedsføring klasse 2016

På Høgskolen Kristiania er 64 håndplukkede studenter i gang med å utvikle kompetanse i digital markedsføring, 30 studiepoeng. Jeg er så heldig å ha denne fine gjengen den første delen av kurset, som omhandler teknologi/teknologiutvikling, digital økonomi, forretningsmodeller, delingsøkonomi, organisatoriske og samfunnsmessige konsekvenser av digitalisering, og en god del flere temaer. Deltakerne må gjennom Nettverksøkonomi og Det friksjonsfrie samfunn i jakten på kunnskap. De må lære og faktisk og praktisere samskriving med Google docs, sosiale bokmerker med Diigo, kuratortjenester som Paper.li, Scoop og andre, i tillegg til at hele kurset er organisert rundt en lukket Facebookgruppe.

De må opprette egne blogger, og medlærer Karl Phillip Lund fører til og med en egen «rankingliste» over hvem som er mest aktive, initiativrike og etter hvert gir de beste bidragene for å forstå temaer som kurset tar opp og/eller kompetanseområdet krever. De får ingen annen direkte instruksjon i å sette opp blogger og installere Google analytics enn den de finner her. Om de støter på problemer har de fått beskjed om at de må lete opp svaret på egenhånd, søke på nett, spørre medstudenter og andre de kjenner før de spør noen av oss.

Etter den innledende mer teoretiske og reflekterende delen, følger mer praktisk innføring i deler av feltet. Anastasia Markussen, som jobber for Google i Irland kjører denne delen av kurset sammen med Karl Phillip, inkludert at deltakerne må gjennom Google Online Marketing Challenge. Her er det strengt regime. Den som ikke leverer oppgaver innen tidsfristen Google har satt, får ikke eksamen på kurset.

Til hver forelesning må de skrive et blogginnlegg, og i ett av de første innleggene er oppgaven å lenke til denne bloggen. Så kjære digitalvenner, når dere ser lenkene og trackback -vær vennlig og skriv en hyggelig kommentar på bloggen til ferske bloggere.

Skatt, medier og sånn

I går hadde jeg gleden av å holde foredrag om delingsøkonomi på Skattekonferansen 2015. Dette er en konferanse med bidrag blant annet av finansministeren og skattedirektøren. Sesjonen om delingsøkonomi ble ledet av assisterende skattedirektør Nina Funnemark. Mitt innlegg handlet om at en må forstå de grunnleggende forskjellene mellom industriell økonomi og digital økonomi for å forstå hva som utvikles med delingsøkonomien. Jeg viste hvordan tosidige markedet bygges opp på ulike plattformer, noe om omfanget av utviklingen, verdi på selskaper, inntjening, konsekvenser for etablerte næringer med mer.

I går kveld var jeg også invitert til ”nettverksmøte” med en gjeng ledere i mediesektoren, en gruppe mennesker med betydelig påvirkningskraft, for å si det slik.

Det ble en åpen og interessant samtale med utgangspunkt i tematikk fra ”Det friksjonsfrie samfunn”. Den som har vært på innsiden av store virksomheter kan jo noen ganger lurer på hvorfor det i det hele tatt går bra (som oftest) når en hører historier fra styremøter, historier om interne prioriteringer og ikke minst historier om hvordan kortsiktige gevinster ofte trumfer arbeidet med mer omfattende og langsiktige endringer.

Konklusjonen fra begge seansene er at en trenger mer kunnskap om hvilke endringer som faktisk finner sted, samt hva konsekvensene av disse endringene er for ulike typer organisasjoner. Om en ikke jobber med å senke brukernes transaksjonskostnader maksimalt og samtidig utnytter nettverkseffekter og forstå hva og når deler av tjenestespekteret blir en commodity, tror jeg at en vil tape i det lange løp. Det vil da høyst sannsynlig komme en disruptiv tjeneste som ”ødelegger” butikken for de etablerte. Bare se på hva som har skjedd på musikkfronten og hva Netflix og andre har gjort med måten film distribueres på i samfunnet.

 

Offentlige innkjøp som nettverkstjeneste

Et lite utdrag fra boken «Det friksjonsfrie samfunn»

Offentlig sektor i Norge kjøper ulike varer og tjenester fra privat sektor for mer enn 400 milliarder årlig.[1] For at en skal hindre korrupsjon og bidra til etterprøvbare prosesser, er det utviklet et strengt regelverk for hvordan slike innkjøp kan finne sted. Innkjøp over 500 000 kroner må ut på offentlig anbud, og enda større innkjøp må ut på anbud i hele EØS-området. Selv for «mindre» innkjøp på 100 000 kroner må en rette forespørsel til minst tre aktuelle leverandører før en gjør sitt valg. Det sier seg selv at et slikt regime fører til omfattende kostnader til utvikling av anbudsdokumentasjon og til gjennomføring av anbudsprosessene.

For å hjelpe offentlige aktører med disse prosessene er det utviklet ulike rutiner og regler for offentlige innkjøp. I tillegg er det etablert ulike innkjøpsportaler som aktørene må bruke. Dersom et universitetet for eksempel skal kjøpe reiser for sine ansatte, blir dette innkjøpet lagt ut på anbud, og siden ingen av flyselskapene flyr alle strekninger, kan det godt være at et reisebyrå vinner anbudet. Innkjøpene vil da bli gjort gjennom en innkjøpsportal, som oftest også av personer som er sertifisert som «innkjøpere».

Dagens innkjøpsregime med anbudsbeskrivelser, anbudshåndtering, rammeavtaler og handel gjennom portaler bygger på industrisamfunnets verdikjedekonsept, både fordi disse prosessene var hensiktsmessige for å hindre for store transaksjonskostnader, og fordi det juridiske og økonomiske rammeverket disse organisasjonene ble styrt etter støttet opp om prosessene. Det hele er basert på et kontrollsystem med utgangspunkt i industriell økonomi, der kontrollprosedyren handler om innsyn i transaksjonene og ikke at selve transaksjonsmekanismene er transparente.

Men så kom de nye digitale infrastrukturene som gjør det mulig å handle på andre måter. Bare se på hvordan virksomheter som Airbnb fungerer; på denne tjenesten kan alle som vil leie ut noe, registrere utleieobjektet sitt, og de kan selv bestemme hva de vil ha betalt for det. Men de kan ikke bestemme at leietakere ikke kan få gi karakterer til utleier, til utleieobjektet, renhold, beskrivelse, beliggenhet og andre faktorer som inngår i ratingene. Og de som leier, må finne seg i å bli ratet av utleierne, slik at disse også lettere kan vurdere hvem de vil leie ut til.

Slik kunne vi organisert offentlige innkjøp også. Tenk om vi hadde hatt en nasjonal innkjøpsplattform, der alle som ville, og som hadde «papirene» i orden, fikk lov til å selge varene sine, og der alle innkjøpere kunne handle av hvem de ville? Der betingelsene bare var at alle transaksjoner skulle være åpne, slik at en alltid kunne se hvem som hadde handlet hva av hvem og hvor mye? I tillegg skulle kjøperne kunne rate både vare- og tjenestekvalitet, samt ulike kvalitetsparametre knyttet til transaksjonen.

På denne måten ville en ha tatt prinsippene og infrastrukturen fra delingsøkonomien i bruk også i offentlig sektor. Resultatene ville være dramatisk lavere transaksjonskostnader, mye lavere priser, mye mindre ressurser til å utvikle anbudsgrunnlag og følge opp kontrakter og ikke minst: mye bedre varer og tjenester, fordi alle aktører hele tiden kunne gjøre tilpasninger og bytte leverandør eller produkt om det kom bedre tilbud.

Så hva hindrer utviklingen av en slik nasjonal innkjøpsportal eller et innkjøpsnettverk for offentlig sektor? Det er ikke mangel på teknologi som står i veien, så kanskje er det manglende kunnskap om hva som er mulig? Stivbente regelverk for hvordan slike prosesser «skal» håndteres? Et økonomisk kontrollregime utformet med tanke på de gamle verdikjedene? Eller motstand fra leverandørene? De tjener jo stort sett bedre på dagens system enn de ville gjort i et åpent, digitalt marked.

[1] For 2013 var tallet 430 milliarder https://www.ssb.no/offinnkj Lest 21.06.2015.

Tosidige markeder og disruptive innovasjoner

Utdrag fra kapittel 7 «Verdiøkende prosesser, nye mellomledd og nettverk» i boken «Det friksjonsfrie samfunn»

bilde22Tjenester som ytes i nettverk kan etableres slik Airbnb har gjort, som tosidige markeder. Det vil si at tjenesteleverandørene etablerer infrastrukturen for handel, samt mekanismene som gjør at de blir attraktive å bruke og som bidrar til at de er den dominerende aktøren i markedet. Tjenesteleverandørene bidrar også til å skape nettverkseksternaliteter, som er en forutsetning for viral vekst.

Tosidige markeder[1] er ifølge Rochet og Tirole (2006, s 645) definert som «markets in which one or several platforms enable interactions between end-users, and try to get the two (or multiple) sides ‘on board’ by appropriately charging each side.» Mye av infrastrukturen i delingsøkonomien bygges som tosidige markeder. Dette gjelder både Airbnb, Uber, Lyft og andre tjenester som lanseres under merkelappen kollektivt forbruk.

Tosidige markeder kan bidra til å skape mer effektive markeder fordi de oppfyller Coases teorem, selv om de bidrar til nettverkseksternaliteter. Coases teorem sier at

if property rights are clearly established and tradeable, and if there are no transaction costs nor asymmetric information, the outcome of the negotiation between two (or several) parties will be Pareto efficient, even in the presence of externalities (Rochet og Tirole 2006, s 649).

Ut fra dette kan en hevde at tjenester som Airbnb og andre delingstjenester bidrar til utvikle mer effektive markeder enn de tradisjonelle tjenesteleverandørene gjør, fordi de er åpne, har lave transaksjonskostnader og skaper nettverkseffekter. Og det er mulig å selge dem gjennom det som er kalt en nettverksklubb.[2]

Det er flere sider ved delingstjenestene enn at de er tosidige markeder som bidrar til deres sukess. De er også disruptive innovasjoner som skaper handlekraftige alternativer til de dominerende aktørene i bransjene de inntar. Dette er spesielt synlig for Uber og Airbnb, som tilbyr transport og overnatting uten at selskapet eier verken biler eller hoteller, bare selve plattformen tjenestene utveksles gjennom.

Når disse selskapene er vurdert til være verdt astronomiske summer (Uber doblet verdien på 6 måneder og ble verdsatt til 40 milliarder dollar i mars 2015[3]), er det verken på grunn av plattformens verdi eller på grunn av fysiske eiendeler i form av biler som skaper verdiene, men størrelsen på tjenestetilbudet og antall brukere av tjenesten.

I slike tosidige markeder er plattformen en nødvendig infrastruktur, men ikke en tilstrekkelig betingelse for suksess. Den aller viktigste ressursen i tillegg til plattformen er brukernes tillit til hverandre. Brukerne trenger ikke bare å ha tillit til hverandre, men også til selve plattformleverandøren. Årsakene til at vi gir de store digitale aktørene som Google, Apple og Facebook tilgang til så mye data om oss, er at vi har tillit til dem og tillit til at dataene ikke blir misbrukt.

Det er kanskje paradoksalt, men unge mennesker ser ut til å ha mindre tillit til andre mennesker og organisasjoner, samtidig som bruken av delingstjenester vokser. Brukerne opplever så mange fordeler med delingstjenestene, og i tillegg har de faktisk tillit til det aggregerte data forteller oss, de har «faith in the aggregate», som det stod i forskningsrapporten fra PWC.[4]

For å skape denne tilliten må plattformleverandørene i tillegg til å ha alle formelle sider av tilbudet i orden, slik som forsikringer og kundestøtte, også bidra til å utvikle en plattformkultur, det vil si delte normer, verdier og positive opplevelser blant brukerne. En slik plattformkultur kan forstås som en parallell til organisasjonskultur. Plattformkulturen bidrar til vekst gjennom at den synliggjør de ønskede verdiene og ønsket atferd i nettverket.

Airbnb har vært bevisste på å utvikle en slik kultur. Mot slutten av 2014 gjennomførte de den første fysiske samlingen med noen av sine mest erfarne og loyale verter. Dette var en tredagers samling der 1500 utleiere fra 40 land møttes for å bidra til å videreutvikle tjenester og tjenestekvalitet og for å bli inspirert til å promotere tjenestene ytterligere.

Ett av rådene som ble gitt, understreket betydningen av å være ærlige og åpne om tilbudene sine: Utleierne ble oppfordret til å skrive tre ting leietakere likte spesielt godt ved utleieobjektet og to ting folk sier at de ikke liker.[5] «This is a global movement and it’s all about you», som Airbnbs gjestfrihetsguru Chip Conley uttrykte det. Conley ble hentet inn til selskapet for å utvikle tjenestekvalitet og plattformkultur, på grunn av hans suksess både som hotellgründer og som forfatter av en rekke bøker om blant annet emosjonell markedsføring.[6] Conley skjønte hvordan han skulle få Airbnb til å fremstå på mer positive måter ved å appellere til utleiernes og leietakernes emosjonelle forhold gjennom å skape en positiv og ærlig opplevelse.

I utviklingen av tillit mellom partene har Airbnb også dratt fordel av svakheter i den etablerte hotellbransjen, der hoteller ble sortert i kategorier med en til fem stjerner av autoriserte organisasjoner, fordi deres egen markedsføring ikke var åpen og ærlig. Overnattingstilbud var i likhet med andre opplevelsesgoder preget av assymetrisk informasjon. Det vil si at bare utleiere og tidligere leietakere kunne vite hvordan tjenestene egentlig var, noe som ble endret fullstendig da Internett kom, og denne informasjonen også kunne overføres til tredjepart som ikke hadde personlig erfaring med tilbudet. Gjennom Airbnbs portal får du se bilder av det aktuelle leieobjektet, og ikke en tilfeldig rom i et større kompleks, slik hotellene vanligvis viser frem. Dermed kan en se hvordan det er møblert og hvordan utsikten er, og slipper å ergre seg over at beskrivelsen ikke stemte med virkeligheten, et punkt som for øvrig vurderes særskilt i alle evalueringer.

Gjennom nye aktører, som Tripadvisor, ble det mulig å nyte godt av andre personers erfaringer med tilbudene. Slik ble kundenes transaksjonskostnader senket og nettverkseffekter skapt, ved at andre personers erfaringer skapte en fordel for meg.

Tripadvisor, som har mer enn 60 millioner brukere, er en tjeneste som er så stor at «its reviews can shift the tourist economies of entire countries» skriver Vanderbilt (2015) i artikkelen Inside the Mad, Mad World of TripAdvisor.[7]

Dette er en type mekanismer som Airbnb også bygde inn i sine systemer og som har bidratt til å utvikle nødvendig tillit mellom partene. Slike evalueringssystemer har imidlertid en tendens til å overrapportere positive opplevelser fordi det blir en slags gjensidighet når både utleiere og leietakere skal rangere hverandre. For å unngå dette innførte Airbnb noen enkle regler for ratingene, der det viktigste var at verken utleier eller leietaker fikk se den andres rating før de selv hadde avgitt sin. Dermed forhindret en spekulasjon i gjensidig positivitet eller negativitet. Det andre grepet en gjorde var å belønne raterne, slik at det også ble gitt flere ratinger eller vurderinger i systemet totalt.[8]

Forskere ved University of Dublin undersøkte hva som skjedde med hoteller som ble vurdert gjennom TripAdvisor, og fant at irske hoteller som fikk kritikk gjennom nettstedet, økte sine karakterer fra 3,6 til 3,8 stjerner fordi de prøvde å forbedre de kritiske punktene.[9] Etter hvert som hotellene forbedret tjenestene sine, økte også belegget. En annen undersøkelse viste at hoteller som ga kundene tilbakemelding via TripAdvisor, også økte fortjenesten per rom med 1,4 prosentpoeng for hvert prosentpoeng brukertilfredsheten økte. Det var altså en direkte sammenheng mellom målt brukertilfredshet via TripAdvisor og hotellenes omsetning.

En lignende effekt finner en blant restauranter. Der har Michael Luka (2013) ved Harvard vist at små, uavhengige restauranter lettere kan konkurrere med de store kjedene fordi kundene finner dem gjennom anbefalingssystemer som Tripadvisor og Yelp. Dermed blir de små aktørene mindre avhengige av å bruke penger på tradisjonell markedsføring, slik som merkevarebygging. En stjernes forbedret evaluering på Yelp førte til en omsetningsøkning på fem til åtte prosent. Luka fant også at denne effekten ikke gjaldt for de store kjederestaurantene, og at disse restaurantenes markedsandeler hadde sunket etter at bruken av Yelp bredte om seg. På denne måten erstattes tradisjonell massekommunikasjon og merkevarebygging med personlige anbefalingssystemer, det blir en slags word-of-mouth på steroider.[10]

Airbnb er blant dem som har vært svært bevisste på hvordan de skulle utvikle tjenestenes positive omdømme gjennom å bygge felles kultur, gjennom å skape felles opplevelser som formidles gjennom sosiale medier og gjennom å etablere en felles kulturell plattform understøttet av aktiviteter rettet mot de mest aktive utleierne, samt innføring av betegnelsen «superhost».[11]

En supervert må ha leid ut minst 10 ganger, hatt en svarprosent på henvendelser på minst 90 %, minst 80 % av anmeldelsene må være 5-stjerners, og de må respektere bekreftede reservasjoner. Superverter er med andre ord spesielt utvalgte verter som også blir ivaretatt på spesielle måter; de får en reisekupong om de vil reise selv, de får et profilmerke som viser at de er superverter, de får prioritert hjelp om de trenger dette, de får først tilgang til ny funksjonalitet og nye versjoner av plattformen og de får være med på eksklusive arrangementer. Superverter er personer både Airbnb og kundene lett får tillit til, fordi de har opptrådt i samsvar med forventningene til en god vert over tid, og denne atferden er synliggjort på tjenestens nettsider.

Den nye delingsøkonomien består av tosidige markeder, der tjenesteyter etablerer plattform, spilleregler, kultur og ikke minst tillitsmekanismer. Forvaltning av tillit er en nøkkelrolle for aktørene. Koblingen mellom tillit og tjenestekvalitet gjør at omfanget av slike tjenester kan vokse svært raskt, slik en har sett med Airbnb og Uber. Når slike plattformer er etablert som dominerende aktører i en bransje, blir de like vanskelige å konkurrere ut som Finn er i Norge.

[1] Tosidige markeder omtales også som flersidige plattformer (Multi-sided platforms) og de fleste tosidige markeder vil også kunne ses som verdinettverk.

[2]       Dette er nærmere forklart på side 47 i boken Nettverksøkonomi fra 2013.

[3]       Se verdsetting av Uber her http://www.huffingtonpost.com/2014/12/04/uber-40-billion_n_6270908.html Lest 15.03.2015.

[4]       http://www.pwc.com/us/en/industry/entertainment-media/publications/consumer-intelligence-series/assets/pwc-cis-sharing-economy.pdf Lest 20.04.2015. Også omtalt her http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2015/04/16/who-millennials-trust-and-dont-trust-is-driving-the-new-economy/

[5]       Et referat av samlingen ble publisert i San Francisco Chronicle http://www.sfgate.com/business/article/Airbnb-expo-attracts-company-s-most-loyal-hosts-5910536.php Lest 16.03.2015.

[6]       https://chipconley.com/writing/ Lest 15.03.2015.

[7]       http://www.outsideonline.com/adventure-travel/diy-trips/Loudsourcing-How-TripAdvisor-Is-Changing-the-Way-We-Travel.html Lest 17.03.2015.

[8]       Du kan lese om psykologien i en positiv review og hvorfor en trenger om omfavne de negative reviewene her: http://www.inc.com/abigail-tracy/why-negative-business-reviews-are-positive.html Lest 15.03.2015.

[9]       Et sammendrag av undersøkelsen finnes her: https://www.csi.ucd.ie/content/does-tripadvisor-makes-hotels-better Lest 17.03.2015.

[10] Dette uttrykket er brukt i mange sammenhenger, se http://www.luxurydaily.com/its-not-about-channels-nordstrom-direct-president/ Lest 21.06.2015 og http://www.amazon.com/Face-Book-Relationships-Digital-Marketplace/dp/1451640064

[11]      https://www.airbnb.no/superhost Lest 16.03.2015.

Hva digital markedsføring handler mer og mer om

Utkast til tekst som vil inngå i ny bok om digitale tjenester. Kommentarer ønskes….

Markedsføring har tradisjonelt handlet om hvordan varene kommer fra produsentene til forbrukerne. I en mannsalder har studenter lært om de fire P-ene, om varene, den fysiske logistikken, markedskommunikasjon, om hvordan forbrukerne opptrer og mye annet.

Annonsørene har vært opptatt av hvordan de skal skape oppmerksomhet og interesse om deres produkter og tjenester, hvordan de skal få dem til å ville ønske seg produktene og faktisk kjøpe dem. Akronymet AIDA, attention – interest – desire – action, med opphav hos kreative annonsører på slutten av 1800-tallet, har vært annonsørenes ledestjerne i over 100 år. I følge Donnie Bryant[1] er det bare to ting som kan forhindre kjøp av produkter som folk virkelig ønsker seg. Det ene er at de ikke har ressurser til å kjøpe det og det andre er at kjøpet er forbundet med en eller annen form for risiko. I tillegg kan en trekke inn moralske og etiske grunner til at en lar være å kjøpe visse produkter. At de personer ikke har ressurser til å handle kan markedsførere vanskelig gjøre noe med, men redusere risiko kan de bidra til. Og svaret på det spørsmålet er tillit. Gjennom å utvikle merkevareegenskaper etableres også tillit, gjennom å synliggjøre erfaringer fra tidligere kunder og handelssituasjoner overføres tillit fra en situasjon til en annen. Delingsøkonomiens forretningsmodeller består i å orkestrere slik tillit gjennom å etablere to-sidige markeder og på den måten også bidra til mer effektiv ressursutnyttelse og mer effektive markeder.

Markedsføring har gått fra å være et håndverk til å bli vitenskap, der selv varenes plassering i butikkhyllene er gjort til gjenstand for spesialisering. Hvor varene skal stå i butikken og på hylla, og hvilke varer som bør stå ved siden av hverandre for å skape et optimalt salg, er ikke lenger basert på intuisjon, sunn fornuft og skjønn, men på empiriske modeller og datasimuleringer der de underliggende teoriene nok er på et annet matematisk nivå enn det de gamle kjøpmennene behersket. Og det har fått sin egen merkelapp, – retail space management.[2]

Hver gang vi går i butikken legger vi igjen enorme mengder data om hva vi handlet, hvilke kombinasjoner av varer og tjenester vi handlet, når på døgnet vi vanligvis handler og lignende. Og slike data kan utnyttes til å tilby oss produkter vi kanskje ikke hadde tenkt på i den aktuelle situasjonen, produkter som gjør at vi kommer mer fornøyd ut av butikken samtidig som de får solgt mer. Den enkleste måten for butikkene å få førstehånds kjennskap til handlevanene dine er om du bruker loyaliltetskort ala COOP-kortet eller lignende. Da kan alle kjøp du og din familie gjør, forutsatt at du registerer kortet, brukes til å skreddersy tilbud til deg. Men selv uten slike kort kartlegges handlevanene dine fordi du bruker vanlige bankkort og Mastercard har for eksempel noe de kaller ”Globale retningslinjer for personvern”[3] der du som bruker har gitt Mastercard tillatelse til å samle inn ulike typer data. Blant data de sier de samler inngår kontaktinformasjon for venner, innhold som du gjør tilgjengelig (for eksempel fotografier, artikler og kommentarer), informasjon om ansettelse, anen informasjon om for eksempel atferd og preferanser i forbindelse med kjøp, foretrukket språk, alder, fødselsdato, kjønn og familiestatus. De sier selv at enkelte av disse opplysningene samles inn automatisk for eksempel via cookies og web beacons. En beacon er et gjennomsiktig bilde, som typisk er 1*1 pixel stort, med andre ord usynlig for den som ser det.[4] Becons er ekstremt nyttige fordi de brukes til å kartlegge hva du gjør på den bestemte nettsiden, hvordan du navigerer mellom ulike sider og dermed til å bygge opp en type forbrukerprofil av deg.

Slike data fra ulike nettsteder benyttes til å finne ut hva du bruker oppmerksomhet på, for det du bruker oppmerksomhet på vil du senere også bruke penger på. Dette er ideen bak tjenestene ”Next big sound”[5] og ”Next big book” som er tjenester som kartlegger musikkbruk og interesse for bøker. Vinteren 2015 hadde Nextbigsound analysert nærmere 450 milliarder musikkavspillinger på Spotify, YouTube, Vevo, Soundcloud, Vimeo og andre sosiale avspillingstjenester, og sjekket dette opp mot 17 milliarder rapporter om musikk fra fans gjennom å høste data fra Facebook, Twitter, Instagram og andre sosiale medier. Slik kunne de finne ut hva hvordan artistene interagerte med publikum gjennom sosiale medier. Slik kan de finne ut hvem som vil bli de neste stjernene og veldig mye annet. Nextbigbook gjør det samme, men for forlagsbransjen.

Analyse, analyse, analyse – det er hva digital markedsføring handler om. En går fra enkle tommelfingerregler til mer vitenskapelig funderte analyser, der analysemodellene forbedres etter hvert som er får mer data som viser brukernes faktisk atferd, preferanser, verdier, sosiale interaksjon og mye mer.

Denne typen data bruker også butikkjedene blant annet til å bestemme hvilke produkter som skal få stå i hyllene. Den britiske kjeden Sainsbury oppdaget at et lite solgt merke frokostkorn oftest ble kjøpt av personer som handlet ofte og mye i butikken, noe som gjorde at de likevel beholdt produktet i hyllene. I stedet for å irritere de loyale kundene ved å fjerne produktet, kunne de på grunn av analysedataene bestemme at de skulle fortsette å selge produktet, fordi det var viktig for deres viktigste kunder.

Denne koblingen mellom analyse og butikkdesign trekkes etter hvert også stadig lengre ut av de fysiske butikkene. Sainsbury eier også en bank og analyser viste at personer som brukte denne banken også brukte mer tid i butikkene og handlet for større beløp enn andre kunder.

En annen kjede, Tesco lot kundene få en gratis online filmtjeneste kalt Clubcard TV, som ble lansert i mars 2013. Gjennom denne tjenesten kunne de skreddersy annonser basert på hva kundene kjøpte i butikken dagen før.[6] Tjenesten ble imidlertid lagt ned i oktober 2015, fordi de ikke fikk mange nok kunder til å bruke den ofte nok.[7]

Mens Amazon har skapt Kindle og bidratt til at vi leser bøker på andre måter enn tidligere, har Tesco etablert Hudl, et wi-fi Android nettbrett der relasjonene til Tesco er forhåndsinstallert. Dermed blir det lett å binde kundene til seg, for som de selv sier, de har ”everything you need from Tesco in one place”.[8] Slik skapes innlåsingseffekter gjennom ny teknologi og ved å gjøre det enklere å handle hos de utvalgte leverandørene, slik Amazon gjør med Kindle og Tesco med Hudl.

Moderne markedsføring handler også om strategi og makt, makt til blant annet å holde produkter ute av hyllene, og det er makt til å holde produsenter og tjenesteytere ute av markedene når de ønsker å konkurrere med de etablerte aktørene. Det fikk Colorline erfare da de satte seg fore å konkurrere med SAS på det innenlandske flymarkedet i Norge. Det gikk ikke særlig bra for Colorlines vedkommende. De hadde ikke finansiell styrke til å holde ut en situasjon der konkurrentene senket prisene på de konkurranseutsatte rutene, og gikk konkurs etter relativt kort tid.

Slike forhold ligger til grunn for den omfattende reguleringen av salg og markedsføring i landet, der lover og regler blant annet skal bidra til å hindre de dominerende aktørene i å misbruke sin posisjon, til at det foregår en rettferdig konkurranse som skaper fordeler for forbrukerne.

I det digitale nettsamfunnet endres mange av de tradisjonelle spillereglene, rett og slett fordi de underliggende økonomiske mekanismene skifter fra den industrielle til de digitale nettverkenes logikk. Så når Norwegian entret flymarkedet, var det ikke med en tradisjonell organisasjon og det tradisjonelle distribusjonsapparatet. Norwegian satset helt fra starten av på å bygge mer effektive arbeidsrutiner og å tilby billetter direkte til kundene gjennom sin egen web. Etter 5 års drift ble over 85 % av billettene solgt direkte fra eget nettsted, en strategi som har bidratt til store forandringer i hele reiselivsbransjen.

Kampen for tilværelsen, som Christian Krogh malte ved inngangen til industrialderen, er blitt erstattet av kampen om oppmerksomhet, en kamp som blir stadig mer raffinert fordi vi får mulighet til å analysere større datamengder fra flere kilder, og på den måten avdekke mønstre som det tidligere var mulig å se. Så raffinert er analysene blitt at Ian Eyres i boken Super Crunchers hevdet at VISA gjennom å analysere kredittkortbruk kunne finne sannsynligheten for at brukerne senere ble skilt.[9] VISA selv hevdet at de ikke kartlegger brukernes familiestatus[10] og dermed utfører slike analyser, men at slike analyser og prediksjoner er mulige, er det lite tvil om. Mens VISA sier at de ”under ingen omstendigheter selger eller låner ut din personlige informasjon til tredjepart”[11] gir Mastercard ingen slike garantier. Og vi kan bare gjette hva PayPal, Apple Pay, AliPay eller de andre digitale pengesystemene håndterer slike spørsmål. Gitt de store mulighetene som ligger i å analysere digitale bruksmønstre, koble data på tvers av ulike plattformer som TV, mobil, PC, erfaringer i butikker med mer og ikke minst bruke disse dataene til å lage prognoser for fremtidig atferd, er det lite sannsynlig at betalingssystemenes transaksjonsdata vil være anonyme eller private. Kan hende vil nettopp det bli slutten på VISA, for vi trenger ikke lenger den tradisjonelle infrastrukturen bankene har tilbudt oss for å flytte penger.

Nye digitale tjenester endrer måten både markedsføring og salg foregår på, og det endrer annonsesystemene og infrastrukturen for å håndtere fenomenet oppmerksomhet.

[1] http://rhinodaily.com/donnie-bryant-is-aida-outdated-as-a-marketing-process-part-ii/ Lest 4.feb 2015-02-05

[2] Du kan lese mer om visualiseringer av space management i dette dokumentet http://www.scribd.com/doc/53703897/Space-Management-of-a-Store#scribd Lest 6.2.2015, gratis preview av hel artikkel.

[3] http://www.mastercard.com/no/personal/nn/general/globale-retningslinjer-for-personvern.html Lest 6.2.2015.

[4] Du kan lese mer om hva beacons er her http://www.allaboutcookies.org/faqs/beacons.html og på denne siden fra Yahoo https://info.yahoo.com/privacy/us/yahoo/webbeacons/ Lest 6.2.2015.

[5] https://www.nextbigsound.com/industryreport/2014 Lest 6.2.2015.

[6] Omtalt i denne artikkelen ” How supermarkets get your data – and what they do with it” http://www.theguardian.com/money/2013/jun/08/supermarkets-get-your-data Lest 6.2.2015.

[7] https://clubcardtv.zendesk.com/entries/97386113 Lest 6.2.2015

[8] http://www.tesco.com/direct/hudl-7-wi-fi-android-tablet/110-4386.prd Lest 6.2.2015.

[9] Her vises til det avsnittet i boken der dette er omtalt opprinnelig, https://books.google.no/books?id=brHyklsoPRMC&pg=PT20&lpg=PT20&dq=super+crunchers+visa+predict+divorce&source=bl&ots=mHKb71FFAT&sig=CFzPl_ehqET-lBqm6j3fW5wO1II&hl=en&sa=X&ei=y4bUVNLsL8GmUoKfgLAD&ved=0CCsQ6AEwAg#v=onepage&q=super%20crunchers%20visa%20predict%20divorce&f=false

[10] http://www.thedailybeast.com/articles/2010/04/06/how-mastercard-predicts-divorce.html Lest 6.2.2015.

[11] http://www.visa.no/privacy-and-%20legal lest 6.2.2015.

Hvor digitale er vi egentlig?

Denne uken har jeg foredratt på Statens personallederkonferanse, på utdanningskonferanse for helsesektoren, på konferanse for rekruttering til IKT fagene og på to konferanser for skolesektoren. Det som slår meg på alle disse arenaene er hvor lite utbredt forståelsen for at vi faktisk lever i et digitalt nettsamfunn er. Hvor få som har hørt om den sterkt voksende delingsøkonomien, som kjenner til hvordan industriens produksjonsmåter suppleres med ”3D-print” der en også kan lage reservedeler til oss mennesker, hvor få som har fått med seg at Google er i ferd med å lage biler som kjører uten sjåfør og hvor få som ser hvilke muligheter som ligger i fenomenet ”kunstig intelligens”.

De fleste av oss er ikke bare født i industrisamfunnet, med de lever også mesteparten av sine liv i det samme samfunnet, som konsumenter av industrisamfunnets varer og tjenester. Og det ser de ut til å være rimelig fornøyd med.

Men hva når det digitale nettsamfunnets tjenester overtar stadig større biter av industrisamfunnets tradisjonelle løsninger? Dette skjer i mediesektoren, der en stor andel av avisene i Norge befinner seg i en krisetilstand, noe som blant annet fører til omfattende oppsigelser pga bortfall av inntekter både fra abonnenter og annonsører.

Musikkbransjen er revolusjonert, men berørte egentlig ikke så mange mennesker, fordi det ikke var så mange som drev platebutikker.

En av de sektorene som står for tur til å endres nå, er utdanningssektoren. Denne teller i følge OECD hele 22 % av BNP i Norge, og om lag en million mennesker er berørt av endringene som lærere, studenter/elever, ledere, administratorer, osv.

Når en ser hva som har skjedd i musikkbransjen, i reiselivsbransjen og i mediene, er det utrolig at majoriteten av elevene i den norske ungdomsskolen fremdeles bruker en pc en time annenhver dag eller sjeldnere på skolen. Mens de samme elevene er kontinuerlig koblet til nett og et utall digitale tjenester utenom skolen.

Foreldre forteller om lærere som har ”outsourcet” ”dataundervisningen” til andre lærere, som lærer elevene å finne igjen filene sine, å bruke Word og PPT eller andre ”nytteprogrammer”, mens de selv fortsetter sin årelange pedagogiske praksis.

Og en prat med svært mange skoleledere, senest i forbindelse med dagens konferanse, slår fast at denne unnfallenheten ikke har noen konsekvenser for lærerne. Politikerne lar altså skoleledere og lærere få lov til å ikke følge opp politiske vedtak slik som i Kunnskapsløftet, der digital kompetanse inngår som en grunnleggende ferdighet.

Hvis politikerne ikke forstå hvordan samfunnet endres, hvis skoleeierne ikke forstår det, hvis skolelederne ikke forstår det, hva skal en da kunne kreve av lærerne?

Går det an å foreslå et nasjonalt utdanningsløft i regi av Digitalmisjonen, der alle berørte parter forplikter seg til å sette seg inn i konsekvensen av den økende digitaliseringen av samfunnet, samt å selv gjøre en ting som bidrar til å bringe oss nærmere målet?

Hvordan kan vi få det til i praksis?