Tosidige markeder og disruptive innovasjoner

Utdrag fra kapittel 7 «Verdiøkende prosesser, nye mellomledd og nettverk» i boken «Det friksjonsfrie samfunn»

bilde22Tjenester som ytes i nettverk kan etableres slik Airbnb har gjort, som tosidige markeder. Det vil si at tjenesteleverandørene etablerer infrastrukturen for handel, samt mekanismene som gjør at de blir attraktive å bruke og som bidrar til at de er den dominerende aktøren i markedet. Tjenesteleverandørene bidrar også til å skape nettverkseksternaliteter, som er en forutsetning for viral vekst.

Tosidige markeder[1] er ifølge Rochet og Tirole (2006, s 645) definert som «markets in which one or several platforms enable interactions between end-users, and try to get the two (or multiple) sides ‘on board’ by appropriately charging each side.» Mye av infrastrukturen i delingsøkonomien bygges som tosidige markeder. Dette gjelder både Airbnb, Uber, Lyft og andre tjenester som lanseres under merkelappen kollektivt forbruk.

Tosidige markeder kan bidra til å skape mer effektive markeder fordi de oppfyller Coases teorem, selv om de bidrar til nettverkseksternaliteter. Coases teorem sier at

if property rights are clearly established and tradeable, and if there are no transaction costs nor asymmetric information, the outcome of the negotiation between two (or several) parties will be Pareto efficient, even in the presence of externalities (Rochet og Tirole 2006, s 649).

Ut fra dette kan en hevde at tjenester som Airbnb og andre delingstjenester bidrar til utvikle mer effektive markeder enn de tradisjonelle tjenesteleverandørene gjør, fordi de er åpne, har lave transaksjonskostnader og skaper nettverkseffekter. Og det er mulig å selge dem gjennom det som er kalt en nettverksklubb.[2]

Det er flere sider ved delingstjenestene enn at de er tosidige markeder som bidrar til deres sukess. De er også disruptive innovasjoner som skaper handlekraftige alternativer til de dominerende aktørene i bransjene de inntar. Dette er spesielt synlig for Uber og Airbnb, som tilbyr transport og overnatting uten at selskapet eier verken biler eller hoteller, bare selve plattformen tjenestene utveksles gjennom.

Når disse selskapene er vurdert til være verdt astronomiske summer (Uber doblet verdien på 6 måneder og ble verdsatt til 40 milliarder dollar i mars 2015[3]), er det verken på grunn av plattformens verdi eller på grunn av fysiske eiendeler i form av biler som skaper verdiene, men størrelsen på tjenestetilbudet og antall brukere av tjenesten.

I slike tosidige markeder er plattformen en nødvendig infrastruktur, men ikke en tilstrekkelig betingelse for suksess. Den aller viktigste ressursen i tillegg til plattformen er brukernes tillit til hverandre. Brukerne trenger ikke bare å ha tillit til hverandre, men også til selve plattformleverandøren. Årsakene til at vi gir de store digitale aktørene som Google, Apple og Facebook tilgang til så mye data om oss, er at vi har tillit til dem og tillit til at dataene ikke blir misbrukt.

Det er kanskje paradoksalt, men unge mennesker ser ut til å ha mindre tillit til andre mennesker og organisasjoner, samtidig som bruken av delingstjenester vokser. Brukerne opplever så mange fordeler med delingstjenestene, og i tillegg har de faktisk tillit til det aggregerte data forteller oss, de har «faith in the aggregate», som det stod i forskningsrapporten fra PWC.[4]

For å skape denne tilliten må plattformleverandørene i tillegg til å ha alle formelle sider av tilbudet i orden, slik som forsikringer og kundestøtte, også bidra til å utvikle en plattformkultur, det vil si delte normer, verdier og positive opplevelser blant brukerne. En slik plattformkultur kan forstås som en parallell til organisasjonskultur. Plattformkulturen bidrar til vekst gjennom at den synliggjør de ønskede verdiene og ønsket atferd i nettverket.

Airbnb har vært bevisste på å utvikle en slik kultur. Mot slutten av 2014 gjennomførte de den første fysiske samlingen med noen av sine mest erfarne og loyale verter. Dette var en tredagers samling der 1500 utleiere fra 40 land møttes for å bidra til å videreutvikle tjenester og tjenestekvalitet og for å bli inspirert til å promotere tjenestene ytterligere.

Ett av rådene som ble gitt, understreket betydningen av å være ærlige og åpne om tilbudene sine: Utleierne ble oppfordret til å skrive tre ting leietakere likte spesielt godt ved utleieobjektet og to ting folk sier at de ikke liker.[5] «This is a global movement and it’s all about you», som Airbnbs gjestfrihetsguru Chip Conley uttrykte det. Conley ble hentet inn til selskapet for å utvikle tjenestekvalitet og plattformkultur, på grunn av hans suksess både som hotellgründer og som forfatter av en rekke bøker om blant annet emosjonell markedsføring.[6] Conley skjønte hvordan han skulle få Airbnb til å fremstå på mer positive måter ved å appellere til utleiernes og leietakernes emosjonelle forhold gjennom å skape en positiv og ærlig opplevelse.

I utviklingen av tillit mellom partene har Airbnb også dratt fordel av svakheter i den etablerte hotellbransjen, der hoteller ble sortert i kategorier med en til fem stjerner av autoriserte organisasjoner, fordi deres egen markedsføring ikke var åpen og ærlig. Overnattingstilbud var i likhet med andre opplevelsesgoder preget av assymetrisk informasjon. Det vil si at bare utleiere og tidligere leietakere kunne vite hvordan tjenestene egentlig var, noe som ble endret fullstendig da Internett kom, og denne informasjonen også kunne overføres til tredjepart som ikke hadde personlig erfaring med tilbudet. Gjennom Airbnbs portal får du se bilder av det aktuelle leieobjektet, og ikke en tilfeldig rom i et større kompleks, slik hotellene vanligvis viser frem. Dermed kan en se hvordan det er møblert og hvordan utsikten er, og slipper å ergre seg over at beskrivelsen ikke stemte med virkeligheten, et punkt som for øvrig vurderes særskilt i alle evalueringer.

Gjennom nye aktører, som Tripadvisor, ble det mulig å nyte godt av andre personers erfaringer med tilbudene. Slik ble kundenes transaksjonskostnader senket og nettverkseffekter skapt, ved at andre personers erfaringer skapte en fordel for meg.

Tripadvisor, som har mer enn 60 millioner brukere, er en tjeneste som er så stor at «its reviews can shift the tourist economies of entire countries» skriver Vanderbilt (2015) i artikkelen Inside the Mad, Mad World of TripAdvisor.[7]

Dette er en type mekanismer som Airbnb også bygde inn i sine systemer og som har bidratt til å utvikle nødvendig tillit mellom partene. Slike evalueringssystemer har imidlertid en tendens til å overrapportere positive opplevelser fordi det blir en slags gjensidighet når både utleiere og leietakere skal rangere hverandre. For å unngå dette innførte Airbnb noen enkle regler for ratingene, der det viktigste var at verken utleier eller leietaker fikk se den andres rating før de selv hadde avgitt sin. Dermed forhindret en spekulasjon i gjensidig positivitet eller negativitet. Det andre grepet en gjorde var å belønne raterne, slik at det også ble gitt flere ratinger eller vurderinger i systemet totalt.[8]

Forskere ved University of Dublin undersøkte hva som skjedde med hoteller som ble vurdert gjennom TripAdvisor, og fant at irske hoteller som fikk kritikk gjennom nettstedet, økte sine karakterer fra 3,6 til 3,8 stjerner fordi de prøvde å forbedre de kritiske punktene.[9] Etter hvert som hotellene forbedret tjenestene sine, økte også belegget. En annen undersøkelse viste at hoteller som ga kundene tilbakemelding via TripAdvisor, også økte fortjenesten per rom med 1,4 prosentpoeng for hvert prosentpoeng brukertilfredsheten økte. Det var altså en direkte sammenheng mellom målt brukertilfredshet via TripAdvisor og hotellenes omsetning.

En lignende effekt finner en blant restauranter. Der har Michael Luka (2013) ved Harvard vist at små, uavhengige restauranter lettere kan konkurrere med de store kjedene fordi kundene finner dem gjennom anbefalingssystemer som Tripadvisor og Yelp. Dermed blir de små aktørene mindre avhengige av å bruke penger på tradisjonell markedsføring, slik som merkevarebygging. En stjernes forbedret evaluering på Yelp førte til en omsetningsøkning på fem til åtte prosent. Luka fant også at denne effekten ikke gjaldt for de store kjederestaurantene, og at disse restaurantenes markedsandeler hadde sunket etter at bruken av Yelp bredte om seg. På denne måten erstattes tradisjonell massekommunikasjon og merkevarebygging med personlige anbefalingssystemer, det blir en slags word-of-mouth på steroider.[10]

Airbnb er blant dem som har vært svært bevisste på hvordan de skulle utvikle tjenestenes positive omdømme gjennom å bygge felles kultur, gjennom å skape felles opplevelser som formidles gjennom sosiale medier og gjennom å etablere en felles kulturell plattform understøttet av aktiviteter rettet mot de mest aktive utleierne, samt innføring av betegnelsen «superhost».[11]

En supervert må ha leid ut minst 10 ganger, hatt en svarprosent på henvendelser på minst 90 %, minst 80 % av anmeldelsene må være 5-stjerners, og de må respektere bekreftede reservasjoner. Superverter er med andre ord spesielt utvalgte verter som også blir ivaretatt på spesielle måter; de får en reisekupong om de vil reise selv, de får et profilmerke som viser at de er superverter, de får prioritert hjelp om de trenger dette, de får først tilgang til ny funksjonalitet og nye versjoner av plattformen og de får være med på eksklusive arrangementer. Superverter er personer både Airbnb og kundene lett får tillit til, fordi de har opptrådt i samsvar med forventningene til en god vert over tid, og denne atferden er synliggjort på tjenestens nettsider.

Den nye delingsøkonomien består av tosidige markeder, der tjenesteyter etablerer plattform, spilleregler, kultur og ikke minst tillitsmekanismer. Forvaltning av tillit er en nøkkelrolle for aktørene. Koblingen mellom tillit og tjenestekvalitet gjør at omfanget av slike tjenester kan vokse svært raskt, slik en har sett med Airbnb og Uber. Når slike plattformer er etablert som dominerende aktører i en bransje, blir de like vanskelige å konkurrere ut som Finn er i Norge.

[1] Tosidige markeder omtales også som flersidige plattformer (Multi-sided platforms) og de fleste tosidige markeder vil også kunne ses som verdinettverk.

[2]       Dette er nærmere forklart på side 47 i boken Nettverksøkonomi fra 2013.

[3]       Se verdsetting av Uber her http://www.huffingtonpost.com/2014/12/04/uber-40-billion_n_6270908.html Lest 15.03.2015.

[4]       http://www.pwc.com/us/en/industry/entertainment-media/publications/consumer-intelligence-series/assets/pwc-cis-sharing-economy.pdf Lest 20.04.2015. Også omtalt her http://www.washingtonpost.com/blogs/wonkblog/wp/2015/04/16/who-millennials-trust-and-dont-trust-is-driving-the-new-economy/

[5]       Et referat av samlingen ble publisert i San Francisco Chronicle http://www.sfgate.com/business/article/Airbnb-expo-attracts-company-s-most-loyal-hosts-5910536.php Lest 16.03.2015.

[6]       https://chipconley.com/writing/ Lest 15.03.2015.

[7]       http://www.outsideonline.com/adventure-travel/diy-trips/Loudsourcing-How-TripAdvisor-Is-Changing-the-Way-We-Travel.html Lest 17.03.2015.

[8]       Du kan lese om psykologien i en positiv review og hvorfor en trenger om omfavne de negative reviewene her: http://www.inc.com/abigail-tracy/why-negative-business-reviews-are-positive.html Lest 15.03.2015.

[9]       Et sammendrag av undersøkelsen finnes her: https://www.csi.ucd.ie/content/does-tripadvisor-makes-hotels-better Lest 17.03.2015.

[10] Dette uttrykket er brukt i mange sammenhenger, se http://www.luxurydaily.com/its-not-about-channels-nordstrom-direct-president/ Lest 21.06.2015 og http://www.amazon.com/Face-Book-Relationships-Digital-Marketplace/dp/1451640064

[11]      https://www.airbnb.no/superhost Lest 16.03.2015.

One Comment

Legg inn en kommentar